Индустрия развлечений Европы столкнулась с серьезными проблемами. Чтобы не просто удержаться на плаву, а составить серьезную конкуренцию ведущим представителям индустрии, ей придется перестроиться на абсолютно новые рельсы. Успешно решить вопрос может помочь только сотрудничество владельцев недвижимости с операторами развлекательного сегмента.
Современные потребители требуют развлечений
Недавнее исследование, опубликованное в журнале Forbes, наглядно демонстрирует тот факт, что 72% опрошенных миллениалов* рассматривают возможность почувствовать себя счастливыми только через получение абсолютно нового, материального опыта.
*Миллениалы или Поколение Y — поколение родившихся после 1981 года, встретивших новое тысячелетие в юном возрасте, характеризующееся прежде всего глубокой вовлечённостью в цифровые технологии – прим.QubicaAMF, источник – Википедия.
Предоставление своим покупателям возможности получить новые впечатления и опыт – это именно то, ради чего создается и развивается новое модное направление индустрии retailtainment (происходит от слияния терминов “retail” и “entertainment” и означает взаимопроникновение развлечений и розничной торговли - прим.QubicaAMF).
Существует множество различных способов привлечения покупателей в свой торговый центр. И не последнее место в этом перечне маркетинговых инструментов занимает создание мест для проведения досуга и отдыха. Однако досуговые места – это больше, чем просто зона, где мамы могут оставить детей, занимаясь шоппингом в свое удовольствие. Зачастую зоны развлечений выполняют функцию якорей, которые качественно дополняют уравновешивают смесь арендаторов.
Развлечения и торговые центры родились не в Европе. Первые в индустрии тематические парки развлечений появились в Соединенных Штатах Америки (которые, к слову сказать, подарили миру и Дисней, и Голливудские студии). Являясь фактически родоначальницей индустрии, Америка прочно удерживает пальму первенства, оставаясь лидером в сфере предоставления досуга и отдыха на территории торговых центров и мегамоллов. Один из крупнейших представителей рынка, Triple Five Group уже на протяжении нескольких лет успешно развивает модель создания уникальных аттракционов в своих проектах. Этот опыт получил термин «создание hyper-развлечений» и был реализован в West Edmonton Mall, Mall of America и American Dream (в настоящее время находится на стадии строительства).
Торгово-развлекательный центр West Edmonton® расположен в Канаде и ежегодно привлекает миллионы туристов. По праву этот проект считается эталоном индустрии, с которым сравниваются другие ТРЦ: он предоставляет своим гостям полный спектр для шоппинга и отдыха.
Mall of America® - крупнейший проект на территории США, успешно сочетающий в себе зону ритейла и развлечений.
В проекте American Dream ™Triple Five Group объединила все возможности для получения уникального потребительского опыта: розничная торговля, рестораны, искусство, развлечения. Все создается с применением новейших технологий… Комплекс является новым, экспериментальным ТРЦ на территории США и позиционируется, как будущее индустрии.
Не отстают от американских коллег и развивающиеся азиатские рынки. Тенденция активного смешивания развлечений и ритейла прослеживается и за пределами американского континента. Лидирующие представители индустрии повсеместно вкладывают дополнительные средства в создание различных тематических парков.
Так, в Китае на сегодняшний день насчитывается более 100 парков развлечений. Принципиально новый подход реализован в проектах Дубаи: Dubai Mall и Dubai Parks and Resorts.
Парк развлечений Dubai Parks & Resorts– бесконечная вереница захватывающих аттракционов, ориентированных на гостей любого возраста. Тут же можно отдохнуть, перекусить, расслабиться и даже разместиться на ночь.
Dubai Mall – настоящий рай для любителей шоппинга и развлечений. Самый большой в мире торгово-развлекательный центр общей площадью более 1 миллиона квадратных метров предлагает своим гостям абсолютно все: от книг и электроники, до сладостей и модной одежды. Здесь вас ждут аквариум, тематические парки для детей и ледовый каток.
Известный во всем мире тематический парк Ferrari World Abu Dhabi связан прямыми пешеходными переходами с Yas Mall и получил награду как лучший тематический парк во всем мире.
Ferrari World в Абу-Даби– это крупнейший крытый тематический парк Феррари в мире.
Торговый центр Yas Mall, расположенный в самом сердце острова Яс,— это свыше 370 магазинов и 60 ресторанов и кафе. Торговый центр Yas Mall также предлагает бесконечные возможности для развлечений: ультрасовременный 20-зальный кинотеатр VOX Cinemas, семейный развлекательный центр Fun Works, а также прямой выход в тематический парк Ferrari World Abu Dhabi.
Еще один яркий и успешный экземпляр на развивающемся рынке – город развлечений Qiddiya (Саудовская Аравия). Место, которое по заявлениям создателей, вместит в себя тематический парк, сафари и автопарк.
Тематический парк Qiddiya
На данный момент у Европы фактически не остается никаких шансов выиграть в столь жестокой конкурентной борьбе. На фоне этих мощных успешных мегаполисов, наша индустрия развлечений пока выглядит довольно беспомощной. Конечно, на европейском континенте есть несколько успешных примеров реализации проектов подобного уровня, например Parques Reunidos (Nickelodeon Adventure в Murcia) или попытка сотрудничества Immochan и Wanda в проекте Europacity во Франции.
Однако эти примеры являются скорее исключением из правил и не могут претендовать на роль общепризнанного стандарта.
Успех каждой из озвученных концепций, направленных на формирование абсолютно нового потребительского опыта можно свести к одному емкому лозунгу: давайте проведем время максимально весело и активно! И это относится ко всему.
Ни один современный торгово-развлекательный центр не обходится без точек общественного питания и фудкортов. Предложите посетителям по-другому взглянуть этот привычный процесс. Так, на американском рынке появляются новые высокотехнологичные рестораны, мастерски «смиксованные» с возможностью развлечься. Новые культовые проекты, такие как National Market Food Hall в MGM National Harbor в штате Maryland постепенно захватят мир и перейдут из категории инноваций в необходимость.
На рынке появляются новые высокотехнологичные рестораны, которые создаются путем микса еды и развлечений.
Выходите на уровень так называемого hyper retailtainment. Наряду с традиционными аттракционами в полностью закрытых помещениях (таких как кинотеатры 5d-max) экспериментируйте с новыми видами развлечений, способными подарить новый реальный или виртуальный опыт.
Серфинг на параплане – абсолютно новый вид развлечений, который целиком и полностью сконцентрирован на получении не виданного ранее опыта и впечатлений.
Разбавляйте розничную торговлю искусством. Все гости наших торговых центров чему-то учатся, посещают библиотеки, выставки и различные мероприятия. Мы привыкли к тому, что все это проходит в специально отведенных заведениях. А тем временем, являются неотъемлемой частью нашей жизни и могут быть внедрены в розничную торговлю.
Искусство и культура прочно внедряются в розничную торговлю. Таким примером является Polygone Riviera от Unibail-Rodamco на Французской Ривьере.
Дарите еще больше новых впечатлений и дайте гостям почувствовать свою уникальность. Позвольте гостям торгового центра сыграть ту роль, которая им интересна, погрузившись в виртуальный мир. Технологии VR, AR, robots, holograms и IOT позволяют реализовать абсолютно любые фантазии. Оздоровительные центры, фитнес-центры, комнаты для занятий йогой и медитаций также могут стать полноценными операторами торговых центров и моллов и посредством представления нового опыта повышать интерес к своим брендам. Так, пространства Pop Up от L'Oréal «взорвали» аудиторию и существенно повысили интерес к бренду.
Во время проведения Каннского кинофестиваля компания L'Oréal предложила гостям pop-up пространство – «L'Oréal Paris Beauty Bar»
Дайте посетителям возможность почувствовать себя уникальным и вывести традиционные вещи на новый уровень. Проведение свадеб, спортивные мероприятия, даже обычный сон становятся полноправными участниками розничной торговли.
Однако нельзя забывать о том факте, что для активного следования тенденциям будущего, европейскому континенту придется преодолеть ряд барьеров:
Недостаток земли и завышенные цены. Строительство развлекательных, досуговых центров и парков развлечений занимает несколько гектаров, а земельные резервы в Западной Европе год от года только сокращаются. Новые проекты сталкиваются и с другими препятствиями (например, массовая оппозиция, как в случае с Europa City (проект Immochan недалеко от Парижа)
Невозможность «подстроить» аттракцион под меньшие площади. Большинство классических концепций и популярных аттракционов для парков развлечений (горки, аквапарки и города виртуальной реальности) изначально спроектированы для больших открытых площадок и их нельзя масштабировать (миниатюризировать). На американском континенте эта проблема решается технологичными инновациями: на рынке уже вовсю правит VR (виртуальная реальность), AR (дополненная реальность), карманные симуляторы.
Гигантские волны, которые благодаря современным технологиям, превратились в «карманный» прибой
Непонимание того, как должны строиться отношения с профессиональными компаниями по созданию развлечений. Проблема заключается в том, что девелоперы и инвесторы, действующие на европейском континенте, уверены в том, арендаторов и операторов развлекательных зон можно поставить на один уровень. Модель, которая развивается в Америке, требует пересмотра такой позиции в сторону развития сотрудничества и партнерства между арендодателями и создателями развлекательных зон.
Отсутствие возможностей создания, реализации и управления концепцией. У большинства владельцев торговой недвижимости нет персонала или опыта создания концепций отдыха и развлечений. То же самое можно сказать и об операторах. Как правило, многие из них просто выполняют роль поставщиков игрового и развлекательного оборудования. Но модными аттракционами не отделаешься. Для того, чтобы развлекательная зона работала, ее нужно придумать, спроектировать, «встроить» в ТРЦ, подобрать и расставить оборудование, составить маркетинговый план и обучить персонал.
Отсутствие должного внимания к инновациям. Инвестиции в НИОКР практически в любой успешной глобальной компании (таких, например, как L'oreal или LVMH) составляют 5% от прибыли. Арендодатели просто обязаны реализовывать подобное на своем локальном уровне. Следует регулярно обновляться и поддерживать новинки.
Мировой лидер в производстве оборудования для боулинга и минибоулинга QubicaAMF регулярно вкладывает средства в развитие и совершенствование линейки продуктов. Последней новинкой компании стал новый уникальный аттракцион HyperBowling.
Экономия на персонале и управлении. Новые должности и отделы должны создаваться с обеих сторон. Чтобы активировать концепции досуга и разрабатывать эффективные стратегии продвижения, необходимо глубокое понимание каждого этапа, а также регулярное получение новых навыков и знаний. Чтобы перейти от простой поставки и установки оборудования к созданию действительно мощных якорей, необходимо работать исключительно с компаниями, имеющими международный опыт.
При всем при этом, у Европы есть реальная возможность уверенно шагнуть в будущее индустрии развлечений. Да, это сложный процесс, который требует от инвесторов дополнительных средств и пересмотра собственного отношения к развлекательным зонам. Со стороны операторов также требуется активизация ресурсов и реализация более комплексного подхода к созданию концепций развлекательных зон. Только совместными усилиями они могут создать по-настоящему интересный и прибыльный продукт.
